Na svijetu naizgled ne postoje dvije suprostavljenije stvari od sporta i politike. Dok se sport temelji na fizičkoj kompetitivnosti, borbi „prsa u prsa“, politika je s druge strane prostor u kojem su ključne vještine odnosa, pregovaranja i postizanja ciljeva. Ipak, kada se malo dublje zagrebe ispod površine, politika i sport imaju jako puno sličnosti. No o tome nešto kasnije.
U budućnosti koja će biti obilježena umjetnom inteligencijom, internetom i robotima, sport će ostati nešto autentično. Čovjek na čovjeka, kombinacija rada i talenta protiv kombinacije rada i talenta. Sport će ostati najčišća kompetitivna metoda, a vrlo lako moguće i jedina zabava u kojoj će glavnu ulogu imati ljudi.
Politika može puno učiti od sporta. Saborske klupe, sastanci i veze nekada zaista podsjećaju na utakmicu u kojoj će pobijediti snalažljiviji. Često se i političari vole poslužiti sportskim rječnikom, jer situacije u kojima se nalaze gotovo i da jesu poput kakve utakmice. Ipak, postoji jedna stvar u kojoj sport itekako može učiti od politike. A to je komunikacija i pogotovo ona krizna.
Sportaši, a pogotovo treneri i sportski djelatnici i dalje žive u uvjerenju da je rezultat na terenu dovoljan. Ako pobjeđuješ, sve će se posložiti samo od sebe. Ako gubiš, šuti, radi, trpi kritike i čekaj da prođe. No, u današnjem sportu mjerilo više nisu samo teren i rezultat. Sport je postao medijski proizvod, društveni fenomen i industrija. I upravo zato komunikacija prema vanjskom svijetu postaje nužna, koliko god sportašima to bilo teško prihvatiti.
U svojoj novinarskoj karijeri, kratkoj, ali dinamičnoj, shvatio sam da postoji razlika u intervjuiranju raznih tipova ljudi. Pjevači, glumci, modeli i ostali celebritiji većinu novinarskih poziva dočekat će s oduševljenjem. Političari također, jer su svjesni važnosti javne komunikacije, osim kada se radi o temama koje zahtijevaju dodatnu pripremu i oprez. Sportaši su vrsta sugovornika koju je najteže dobiti za priču. Kada pobjeđuju i kada im u karijeri ide dobro, tada ih svi zovu, a oni se ne žele isticati. Kada gube, medijski istupi ne dolazi u obzir. Za vrijeme sezone ne žele gubiti fokus, a za vrijeme pauze žele odmoriti i skrenuti misli sa sporta. Uglavnom, najteža skupina za novinarsku suradnju.
Naime, kada momčadi ide loše, navijačima treba dati objašnjenje. Pojedinac, onaj najstariji, kapetan ili predvodnik momčadi mora stati ispred ekipe i reći: „Da igrali smo loše, problem je taj i taj, riješit ćemo ga tako i tako“. Šutnja i izbjegavanje medija najgora su moguća opcija jer navijači dobiju osjećaj kao da igrače nije briga i da gledaju samo sebe.
U sportu uglavnom problem nastaje u trenutku kada stvari krenu po zlu. Loš rezultat, sukob u svlačionici, odlazak igrača, sudačka odluka, navijački incident ili ono aktualno, financijske malverzacije. Sve su to situacije koje danas u nekoliko minuta postaju javna tema. U tom trenutku više nije važno samo što se dogodilo, nego kako je to iskomunicirano.
Tu sport najčešće pada na testu.
Umjesto jasne i pravovremene poruke, često dobivamo šutnju. Ili još gore zakašnjelu, nedorečenu i defenzivnu komunikaciju koja ostavlja prostor za interpretacije. A u vakuumu informacija uvijek pobjeđuju glasine.
U tom kontekstu, politika je kroz praksu razvila snažne komunikacijske mehanizme. S obzirom na stalnu izloženost javnosti, politički akteri naučili su koliko su brzina reakcije, jasnoća poruke i upravljanje percepcijom važni. Upravo su to elementi koje sport može dodatno razvijati, bez obzira na to što se temelji na rezultatu.
Komunikacija u sportu ima nekoliko razina. Prva je interna odnosno odnos između trenera i igrača, igrača međusobno i cijelog stručnog stožera. Jasna međusobna komunikacija znači bolju reakciju, bolju koordinaciju i veće povjerenje.
Druga razina je neverbalna komunikacija. Pogled, govor tijela, reakcija nakon greške sve to šalje poruke javnosti. Živimo u vremenu gdje igrači i treneri moraju prekrivati usta dok jedan drugom nešto govore jer protivnička klupa ima upaljen prijenos utakmice i sve mogu vidjeti u real timeu. U sportu često neverbalni signali otkrivaju stanje ekipe. Samopouzdanje, nervoza, liderstvo sve je to vrlo često vidljivo bez ijedne izgovorene riječi.
Treća razina, ona koju sport najčešće zanemaruje, izravna je komunikacija prema van. Prema medijima, navijačima i široj javnosti. Takvom komunikacijom ne gradi se rezultat, nego reputacija, a ako pogledamo širu sliku reputacija je važna kao i rezultat.
Svaka sportska momčad ima oscilacije rezultata. Ne postoji momčad ili pojedinac koja je vječiti prvak svijeta i koja nikad nema rezultatskih problema. Reputacija je ono što ostaje kada rezultat izostane i čime se ponovno može doći do njega. Reputacija privlači sponzore, održava transparentnost i iskrenost prema navijačima. Ako se dogodi izostanak rezultata, a reputacija postoji, vrlo lako će se sve posložiti kako bi se do rezultata ponovno došlo.
Krizna komunikacija u sportu nije toliko česta, ali je ključna kada dođe potreba za njom. Krizu u sportu, a ovdje ne govorimo o onoj rezultatskoj, teško je predvidjeti i zato je potrebno unaprijed imati pripremljenu strategiju obraćanja medija u slučaju krize. Jasno, neke stvari poput sukoba igrača u svlačionici iznenade i najbolje PR-ovce, ali ako se zna kojim se novinarima i na kakav način obraća u trenucima krize i takve, reputacijski najgore krize, mogu se vrlo lako riješiti. U slučaju krize koja je vezana za upravljačku strukturu sportskog kluba ili društva potrebna je brzina i jasna komunikacija prema javnosti.
Uzmimo za primjer aktualnu situaciju u skijaškom savezu. Naravno da bi bilo pogrešno opravdavati se pred medijima kako sve što se događalo nije istina ili kako se pretjeruje. Ali izostanak bilo kakve komunikacije možda je još i veća greška. Jer tko trenutno zna tko je glavni u savezu, tko je došao na mjesta koja su upražnjena uhićenjima i tko brine o karijeri mladih sportaša u ovim trenucima? Krizna komunikacija u sportu ne znači uljepšavanje stvarnosti nego kvalitetnu kontrolu narativa jer u problematičnim trenucima jasno reći što se dogodilo, preuzeti odgovornost gdje je potrebno i postaviti okvir unutar kojeg će javnost razumjeti situaciju omogućava stabilizaciju situacije.
I tu dolazimo do ključne poveznice između sporta i politike.
Sport vjeruje u meritokraciju, odnosno ako si bolji, pobijedit ćeš. Politika nas uči da nije dovoljno biti u pravu, nego to treba znati jasno i pravovremeno iskomunicirati i u to uvjeriti glasače. U današnjem svijetu, sport si više ne može priuštiti ignoriranje te činjenice.
Jer utakmica se više ne igra samo na terenu.
Igra se i u javnom prostoru.