Postoji jedna zabluda, koja nije tako rijetka pojava. Smatra se da je priopćenje za medije dovoljno samo napisati, staviti što širu adremu u bcc, stisnuti send i priča je vani; objavljena. Princip APP ili zakona brojeva. Nije.
I ne govorim iz neke teorije, vrle fakultetske materije, nego kao netko tko je godinama bio s druge strane, u medijima, u redakciji. I u inbox dnevno primala na desetke priopćenja. Iskreno, neke nikada nisam niti otvorila. Ups.
Priopćenje nije samo forma koju treba odraditi, neka informacija koju treba proslijediti. Ono je alat. A kao i svaki alat, vrijedi onoliko koliko ga znaš koristiti i još važnije, kada ga koristiš.
Jer vijest nije sve. Ali bez vijesti nema ni priopćenja. I nije svaka informacija vijest, i obrnuto. Svaka vijest nije automatski medijski relevantna.
U redakcijama nema puno prostora za sadržaj koji bi “možda nekoga mogao zanimati”. Novinarima ne nedostaje tema i tekstova. Njihov posao je da ih imaju svaki dan. Traži se razlog. Povod. Ako ga nema, priopćenje ostaje ono što zapravo jest u svojoj najogoljenijoj formi. Neki interni dokument koji je završio u tuđem inboxu jer se morao poslati.
Najčešća pogreška? Slanje priopćenja kad nema vijesti. Ili, kad je vijest stara. Mediji ne funkcioniraju retroaktivno. Oni žive u sadašnjem vremenu. Ako nešto nije relevantno u trenutku kad se događa, teško će to postati naknadno, bez obzira koliko dobro napisano bilo. Postoje iznimke, ali one nisu pravilo i nisu tema ovog teksta i tiču se univerzalnih i vječnih tema.
Druga pogreška, uvjerenje da će kvantiteta zamijeniti kvalitetu. Neće. Slanje “svima” ponekad zapravo znači nikome. Ako se piše o energetici, ne šalje se lifestyleredakcijama. Ako je priča lokalna, nema smisla ići na nacionalne medije bez šireg konteksta.
Također, moramo se dotaknuti još jedne nepopularne istine, a to je da objava priopćenja nije pravo. Objava se zaslužuje. 😉 Kako?
Zaslužuje se razumijevanjem medija, razumijevanjem medijskog prostora, razumijevanja javnog mnijenja. Razumijevanjem procesa, od terena do pera do naslovnice. Kao i razumijevanjem rokova, prioriteta, publike i konteksta u kojem se objavljuje. Zaslužuje se jasnom porukom koja ne traži dodatno objašnjenje u trećem odlomku. I, možda najviše, osjećajem za mjeru i bitno te poštovanjem prema istom.
Jer svaka interna pobjeda nije vanjska vijest.
Tajming je još jedna stvar koju se sustavno podcjenjuje. Nije isto šalje li se priopćenje u ponedjeljak ujutro ili petkom u popodne, nije isto za tisak ili televiziju… Nije isto događa li se paralelno neka velika politička ili društvena tema koja će “pojesti” sve ostalo. Velika akcija uhićenja, Trumpovo obraćanje, nevrijeme ili izbori u Mađarskoj. Medijski prostor nije beskonačan. On je ograničen, dinamičan.
Kad imate stvarnu vijest, jasan cilj, smjer i pravu adresu stvari se počinju događati gotovo linearno. I lančano. Od inboxa do objave, bez natezanja, bez dodatnih poziva, bez molbi, jer tada više ne gurate priču. Ona ide sama, jer prava priča ima svoju prirodnu svrhu, a to je da mora biti ispričana.
I zato, najbolja odluka ponekad je ne poslati priopćenje uopće. Zadržati informaciju za pravi trenutak. Ili je ispričati kroz drugi format; intervju, kolumnu ili direktan razgovor s novinarom. Jer komunikacija je kontekst.
A priopćenje? Ha, pričam ti priču…