Kako je mala pauza donijela velike nogometne promjene?

„Hydration break“, kako to samo aktualno zvuči! Novi pojam koji do prije par mjeseci nikome ne bi bio jasan, postao je medijski, ali i marketinški buzzword, zahvaljujući Svjetskom prvenstvu u nogometu, medijskom događaju godine. U ovom ćemo vam tekstu, na primjeru uvođenja tog novog nogometnog pravila, pokušati dočarati kako jedna naoko mala promjena, postaje vijest, ali i koje sve implikacije ima na sport, kulturu, medije, a naravno, i na ono čime se Grizli bavi, a to su marketing, odnosi s javnošću i komunikacija na društvenim mrežama. U tekstu ćemo koristiti i originalni, engleski naziv, a i naše inačice – pauza za hidrataciju i stanka za osvježenje. 

Prvo bismo spomenuli stotine i tisuće memeova i tekstova u kojima su nogometni fanovi, ali i površni pratitelji najvažnije sporedne stvari na svijetu, dali svoj pogled na hydration break. Dodali bismo da je Hrvatska u tome bila uvelike ispred ostatka svijeta, jer žeđ je stari neprijatelj Hrvata, najčešće se utaži pivom ili gemištom. Šalu na stranu, sam utjecaj stanke za osvježenje na igru, nogometni analitičari uočili su vrlo brzo, pa je o tome pisao i ugledni FourFourTwo te brojni nogometni analitičari na društvenim mrežama. 

Pravilo pauze za hidrataciju, ako ćemo vjerovati krovnoj nogometnoj organizaciji FIFA, uvedeno je radi zdravlja nogometaša, kako bi ih se zaštitilo od dehidracije i pojačanih napora koje iziskuje igranje u ljetnim mjesecima, na područjima suptropske, tropske (Miami) ili aridne klime, visokih nadmorskih visina ili visoke vlažnosti, što čak i površnom poznavatelju geografije govori da se radi o dobrom dijelu Sjedinjenih Američkih Država i Meksika.  

Međutim, nije jasna primjena tog pravila na stadionima koji su klimatski regulirani, kao ni u područjima SAD-a i Kanade za koje nisu karakteristične visoke temperature. Sve je to, uz činjenicu da se novo pravilo uvodi baš sada, na vjerojatno najkomercijalnijem događaju desetljeća, jasno govori da su FIFA i Gianni Infantino možda imali i neke druge motive, u što je javnost s pravom posumnjala. 

Infantino je u medijima tvrdio da je FIFA sve sponzorske i komercijalne ugovore zaključila davno prije SP, a prve najave stanke za okrijepu pojavile su se u prosincu prošle godine. „Za nas, to je samo pitanje sporta.“ Izjavio je Infantino, desetak dana nakon početka Mundiala i time zapravo samo produbio crv sumnje. Naime, neki su sponzori poput Coca Colinog Poweradea kao službenog sponzora Svjetskog prvenstva, čak i brendirali sami prekid u komercijalnom dijelu etera, nazvavši ga Powerade Hydration Break. 

Mišljenja smo kako je sve trebalo komunicirati konzistentno i na vrijeme, kako bi se otklonile sumnje. FIFA kao organizator događaja, ali i vrhovno svjetsko nogometno tijelo, svakako ima pravo na manje ili veće izmjene pravila, no nije dobro poigravati se njima na netransparentan način i kaskati u komunikaciji jer to samo donosi negativan PR organizatorima i sportu, a donekle i sponzorima. Makar, ne treba demagoški precjenjivati prosječnog gledatelja, mnogo toga se odigrava na subliminalnim razinama i ljudi često zapravo nisu svjesni utjecaja reklama. 

Ugledni Forbes je to sponzorstvo nazvao mačem s dvije oštrice. Smatra se da je Powerade napravio iznimno vrijedan doseg, ali publika je uglavnom negativno reagirala na breakove i na to da je brend djelovao važnijim od sam utakmice. 

No isto tako, korištenje hydration breaka u marketinške svrhe, prilično se razlikuje po meridijanima i paralelama. Čak i u poslovno orijentiranoj Americi, postojali su primjeri u kojima se pauza za okrijepu nije koristila za reklame ili je ekran bio podijeljen (split screen), pa su znatiželjnici mogli uživo pratiti svoje ljubimce kako piju vodu ili se masiraju nakon silnih napora. Jasno, bolji poznavatelji marketinga uočit će da je i ta slika sama po sebi prepuna brandova, od proizvođača sportske obuće i odjeće, do napitaka u rukama žednih nogometaša. 

U obranu organizatora, postojala su pravila. TV kuće su mogle prijeći na oglase tek 20 sekundi nakon što sudac označi početak hydration breaka, a u prijenos su se morale vratiti najmanje 30 sekundi prije očekivanog nastavka igre. Oglašivačima je tako približno preostajalo dvije minute i 10 sekundi. Ipak, ako znamo da u taj prostor taman mogu stati četiri oglasa od 30 sekundi, dakle standard u oglašavanju, postavlja se pitanje je li i to trajanje posve slučajno? 

Objektivno gledano, što se velikih oglašivačkih tržišta tiče, tu su postojale velike razlike. Primjerice, u Velikoj Britaniji javni servis, legendarni BBC, nije prikazivao reklame tokom pauza za hidrataciju jer kao javni servis nema klasične komercijalne blokove. No i komercijalni ITV, koji je prije početka prvenstva razmatrao mogućnost korištenja tih stanki za reklame, na kraju se odlučio protiv. Poznavajući gotovo religijski značaj nogometa na Otoku, rekli bismo da je ova odluka prilično znakovita. U Njemačkoj je pak situacija bila drugačija. ARD je oglašivačima prodavao poseban Cooling Break Package namijenjem upravo tim pauzama, dok je ZDF nudio oglašivačima prostor tijekom po početnoj cijeni od 1.200 eura po sekundi. 

Pojednostavljeno, hydration breakovi su TV kućama omogućili emitiranje dodatne 832 reklame. Do brojke se dolazi jednostavnom matematikom, 104 utakmice s po dvije pauze za hidraciju unutar kojih su se mogle emitirati četiri reklame. Ukupna zarada TV kuća od hydration breakova? Procjene uvelike variraju. U medijima se vrtila procjena od milijardu dolara, no vjerujemo kako je ona pretjerana i ne uzima u obzir prihod i rashod. Prije trljanja ruku radi masne zarade, novac za prava treba prvo uplatiti gospodinu Infantinu i njegovoj organizaciji. 

Imamo primjer američkog Fox Sportsa koji je od reklama tijekom pauzi za hidraciju ostvario prihod od najmanje 250 milijuna dolara, iako su neke procjene i dvostruko više. No, valja uzeti u obzir da je Fox prava na prijenos platio oko 485 milijuna dolara, što govori da je prihod od ovih reklama po konzervativnoj procjeni pokrio tek nešto više od polovice tog troška.

Za kraj, ako su stari Rimljani shvaćali da narodu treba i igara, ne samo kruha, danas znamo da su i te igre mnogima kruh. I u tome nema ničeg spornoga, dok god se s uma ne smetne da je sama igra ipak motiv mnogima da je prate. Pretjerana komercijalizacija neće donijeti ništa dobroga niti organizatorima, niti publici, niti samim sportašima. No isto tako, treba biti svjestan da se računi trebaju platiti i da sve to nije besplatno. Već na sljedećem velikom sportskom događaju, možemo očekivati nešto slično stankama za osvježenje, a mi u Grizliju opet ćemo vas pokušati informirati o specifičnostima i marketinškoj pozadini cijele priče.