Zamislite ovo. Objavite genijalan blog, video ili meme. Nešto što mami klikove, dijeljenja i palčeve gore. Provjeravate analitiku. Brojke su skromne. Kako to? Oblak sumnje kreće se nadvijati nad vama i počinjete se jadati (u sebi) nad vlastitom sudbinom – zašto?!
Ali onda vam prijatelj pošalje link u WhatsApp grupu, drugi ga forwarda na Slack, treći screenshot šalje u DM. Svi pričaju o vama, ali brojke šute. Što se događa?
Dobro došli u svijet dark sociala, na tamnu stranu interneta (ne, ne onu gdje se prodaju droga i oružje, nego onu gdje vaša publika živi, diše i dijeli sadržaj).
Što je zapravo dark social?
Jednostavno rečeno, dark social označava skrivena dijeljenja sadržaja koja se događaju putem privatnih kanala na društvenim mrežama kao što su:
- Direktna poruka (Instagram, LinkedIn, Messenger…)
- WhatsApp i Viber
- Slack, Discord, Teams
- Pa čak i… verbalne preporuke poput ” ‘Ajde guglaj onaj blog o zelenom PR-u, znaš na koji mislim.”
To su dijeljenja koja se NE mogu standardno pratiti putem UTM oznaka, referral linkova ili kolačića. Ukratko, to je promet iz nevidljivih hodnika interneta, a tamo se često događa prava magija.
Zašto je dark social važan? Jer sve više korisnika komunicira privatno. Zaželjeli smo se slobode kako bismo mogli misliti ono što mislimo i to isto podijeliti, bez straha, straha od cancelanja. Umorni smo od ispravnosti, ali i od neistine, a i buke. Dijelimo samo s onima kojima vjerujemo. I to radimo iza zavjese.
No, vratimo se na ono što je također bitno. Što to znači s marketinške strane? To znači da se dio naših napora jednostavno ne vidi. Gledamo brojke i mislimo ”meh”, a zapravo se o nama šuška u polu-zatvorenim i zatvorenim grupama s gifovima mačaka, personaliziranim stickerima i internim forama.
E sad, dolazimo do pitanja od milijun eura (ili barem budžeta za xy kampanju): kako mjeriti učinkovitost sadržaja koji se dijeli u mraku, kako mjeriti ono što (ne) vidimo?
Navest ćemo nekoliko načina odnosno taktika:
1. Pratite spikeove bez izvora
Objava vam nije ”eksplodirala” ili, ako je nekima draži izraz, ”gorjela” na mrežama, npr. Facebooku, ali posjeta na blogu raste? Vrlo lako je moguće da ste ušli u neki WhatsApp thread. Nevidljivo dijeljenje, vidljiv rezultat. Uključite alate koji vam omogućuju praćenje izravnog prometa bez referrala (npr. u Google Analyticsu označeno kao “direct / none”). Ako ih je više nego očekivano, bingo, imate dark data signal.
2. Ankete i ”Kako ste došli do nas?” forma
Old school? Možda. Učinkovito? Itekako. Pogotovo ako ih postavite nakon konverzije. ”Kako ste čuli za nas?” Kada 40% ljudi odgovori ”prijatelj mi je poslao link”, znate da vam marketing analitika nije pokrila cijelu sliku.
3. Dodajte ”Copy Link” ili ”Share via WhatsApp” gumbe
Ne samo da korisnicima olakšavate dijeljenje, već možete pratiti klikove na te gumbe. Ponekad trebate dati publici da dijeli ”u mraku”, ali barem neka vam ostave tragove u pijesku.
Zaključak: Nije sve što se broji vidljivo, ali je itekako važno
Dark social pokazatelj je nečeg važnijeg – povjerenja. Ako vas dijele ”iza kulisa”, znači da sadržaj ima vrijednost. Dark social je poput one dobre kuloarske preporuke. Nitko je ne vidi, ali joj svi vjeruju i bruje o tome. I upravo zato vrijedi uložiti trud u sadržaj koji se ne širi masovno, nego intimno. U porukama, grupama, među ljudima koji znaju što vrijedi.
I dok se svijet trudi mjeriti sve što klikne, pravi majstori komunikacije znaju da se učinkovitost krije i u onome što se dijeli šaptom.
P.S. Ako vam je netko ovaj blog proslijedio na WhatsApp – sada znate zašto. 😉