Product placement u političkom marketingu

Marketing i politika često se isprepliću na neočekivane načine. Jedan od primjera koji je privukao pažnju medija i javnosti bila je prva medijska konferencija koju je, nakon pokušaja atentata, održao kandidat za predsjednika SAD-a, Donald Trump. Oštrim diskursom prema protukandidatkinji Kamali Harris, odlučan i samouvjeren, igrao je na kartu osobe koja će spasiti Ameriku, američku obitelj i američkog čovjeka od svih unutarnjih i vanjskih prijetnji. Bilo bi to klasično obraćanje javnosti da nije bio okružen proizvodima koje koristi svaka prosječna američka obitelj – žitaricama, keksima, kavom i sokovima, čime je pomaknuo granice oglašavanja. Ovaj neobičan potez otvorio je nova pitanja o granici između politike i marketinga te kako političke figure koriste product placement kao alat za komunikaciju s biračima.

Kava, žitarice, keksi, sokovi… Sve su to namirnice s kojima prosječna američka obitelj započinje dan. Na kuhinjskim policama nalaze se upravo ti proizvodi, američkom čovjeku daju energiju za početak dana i svima su dobro poznati. Uz njih osjećate toplinu i sigurnost. Oreo keksi, Honey Bunches žitarice, Maxwell House i Folgers kave, samo su neki od brendova koji se nalaze na popisu sponzora Trumpove kampanje. No, osim što je press konferenciju u koju su bile uprte oči SAD-a (zapravo cijelog svijeta) iskoristio za promociju brendova koji ga podržavaju i financiraju kampanju, još je jedan razlog zašto su se baš ti proizvodi našli u kadru u kojemu ih do sada ne bismo očekivali. Skrivena poruka, kao dio kulise, o istinskom Amerikancu koji čuva obiteljske vrijednosti, definicija je konzervativizma u slici. Aduta s kojim maše pred nosom Kamale Harris, optužujući je za nedostatak ljubavi prema američkoj obitelji, izostanak povezanosti s „normalnim“ ljudima i kap što ne propušta istaknuti – hladnoću iz koje „isijava zlo“.

Je li product placement alat za jačanje nacionalnog identiteta?

Product placement, ili indirektna promocija, nije nov koncept u marketingu. Ovaj oblik promocije proizvoda poznat je iz filmova, glazbenih spotova, press konferencija sportaša, serija i emisija, gdje se proizvodi ili brendovi prikazuju kao dio svakodnevnog života navedenih osoba. No, kada političar poput Donalda Trumpa koristi product placement tijekom službene press konferencije, to stvara poseban efekt.

Simbolika domaćih proizvoda

Okruženje sa žitaricama, keksima, kavom i sokovima nije bilo slučajno. Time je Trump poslao još jednu poruku, odnosno suptilno je, bez riječi komunicirao dio svoje političke agende i tako naglasio da je njegov prioritet podrška domaćoj industriji i ekonomiji. Promoviranje domaćih proizvoda, kroz product placement, tijekom press konferencije može se vidjeti kao pokušaj jačanja nacionalnog identiteta i povezivanja s prosječnim građaninom. U očima javnosti, posebno konzervativne, ovaj čin je stvorio dojam da Trump jako dobro razumije svakodnevne potrebe svojih birača i da se zalaže za očuvanje i stvaranje novih (domaćih) radnih mjesta.

Marketing ili politika?

Iako je ovaj potez izazvao različite reakcije, od pohvala do kritika, on također postavlja pitanje gdje prestaje politika, a počinje marketing. Product placement tijekom političke press konferencije može djelovati kao pokušaj manipulacije percepcijom javnosti, ali također može biti i način da se naglasi podrška domaćim brendovima. No, ovaj potez nije bez rizika. Ako javnost prepozna ovu strategiju kao previše očitu manipulaciju, to može dovesti do suprotnog efekta i pada povjerenja u Trumpovu politiku.

Način na koji je Donald Trump iskoristio ovu strategiju tijekom press konferencije zasigurno je ostavio trajan dojam. Ovaj primjer pokazuje kako se granice između marketinga i politike sve više brišu, te kako političari koriste svaku priliku da se povežu sa svojim biračima na različite načine. Iz ovog poteza, jasno je da product placement u politici može biti moćan alat za oblikovanje percepcije javnosti, ali i dvosjekli mač koji treba koristiti pažljivo. Jedno je kad pjevačica Senidah pleše na zgradi na ritam svog hita Replay, dok kamera juriša prema logotipu poznatog modnog brenda, a drugo kada Donald Trump na press konferenciji na dva stola, poslaže prehrambene proizvode brendova koji financiraju njegovu političku kampanju. Ovakav način slanja poruke je uvijek ples po žici. Kada je Christiano Ronaldo sklonio bočicu Coca Cole usred press konferencije, uzrokovao je drastičan pad vrijednosti dionica ove multinacionalne kompanije. Ogroman je utjecaj osobe s govornice koja drži „žezlo“. „Značajna revolucija modernog doba nije ni industrijska ni ekonomska ni politička, nego revolucija koja se zbiva u umijeću stvaranja pristanka kod onih nad kojima se vlada.“  (Walter Lippmann, Public Opinion u McNair, 2003).

Osim što je nedvojbeno kroz svoje ne samo političko, već i poduzetničko djelovanje, postao simbolom manipulacije, Trump je i definicija celebrity političara. U takvom svijetu “političari postaju zvijezde, politika serija spektakla, a građani postaju gledatelji. U takvim okolnostima građani više nisu građani nego gledatelji showa spektakla koji se zove politika.“ (John Street, Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation, 2004)

No, na kraju priče, demokracija je vladavina većine koja uvijek može okrenuti tijek priče i pritom neće biti kažnjen samo političar, već i oni koje je obojio svojim bojama. U ovom su slučaju brendovi koji stoje iza proizvoda – kulise Trumpove konferencije.