Kako izmjeriti uspjeh ostvaren uz gerila marketing?

Što je gerila marketing?

Gerila marketing je skretanje pažnje na proizvod, brend, temu i/ili događaj koji uključuje nekonvencionalne marketinške metode. Provodi se na nekonvencionalnim mjestima, odnosno, to je marketing koji ide ka korisniku, ulazi direktno u njegov trenutni život i prostor. Cilj je izazvati osjećaj iznenađenja, čuđenja pa čak i šoka te publiku zateći s onime što želimo promovirati ili reći.  

Povijest gerila marketinga datira iz 1984. godine kada je Jay Conrad Levison, stručnjak za poslovanje, o njemu napisao knjigu. Ali, dvadesetak godina prije nego što je Levison uz riječ „gerila“ dodao riječ „marketing“, ovaj pristup publici osmislili su, doduše slučajno i iz otpora gradskoj vlasti, kazališni umjetnici iz Sjedinjenih Američkih Država.

Jednog sunčanog popodneva u kolovozu 1965. godine, R. G. Davis, osnivač „San Francisco Mime Troup“, izveo je pred publikom političko-umjetnički performans u gradskom parku. Četvrtog dana izvođenja svoje „commedia dell′arte“, predstave za koju su imali dozvolu gradskih vlasti i koju su publici nudili besplatno, došlo je do malog izgreda koji je pokrenuo lavinu danas znanu kao gerilsko kazalište. Dva dana prije četvrte izvedbe stiglo im je pismo od gradske vlasti sa zaključkom kako je njihova predstava „opscena, uvredljiva i na rubu incidenta“ te su im zabranili daljnje izvođenje. Davis i njegovi izvođači su to proglasili cenzurom i pokušajem da im se oduzme njihovo pravo na slobodu govora i umjetnički izričaj. Davis im je odgovorio: „Vidimo se u parku na izvedbi i na sudu!“ Prije te izvedbe, kada su redari gradske vlasti i policija pokušali zaustaviti predstavu, Davis je stao pred njih i okupljenoj publici uzviknuo: „Dame i gospodo, večeras ćete gledati uhićenje!“. S tim riječima bacio se sa scene policiji i redarima u ruke. Publika je stala i gledala uhićenje kao predstavu. Ta mala drama i pristup Davisa i njegovih umjetnika pokrenula je lavinu drugačijeg društvenog i političkog pristupa kazalištu koji je kasnije Davis, u svom manifestu koji je napisao, definirao kao gerilsko.

Sada kada znamo ponešto o povijesti vratimo se u sadašnjost.

Postoji nekoliko vrsta gerilskog marketinga: unutarnji, vanjski, direktno ulaženje u neko postojeće događanje i eksperimentalni gerila marketing.

Unutarnji uključuje da se kampanja odvija u unutarnjim prostorima u kojima je protočnost ljudi velika, primjerice – u poslovnim zgradama, na sveučilištima, velikim trgovinama i tako dalje.

Vanjski uključuje da se kampanja „zalijepi“ za već neki postojeći vanjski faktor, na primjer za zgradu, veliku prometnu ulicu, spomenik i tako dalje.

Direktno ulaženje u neko postojeće događanje je jedan od radikalnijih, ali i perfidnijih pristupa jer izravno ulazi u neki događaj, a da sam organizator o tome ne zna ništa niti je to ikada odobrio. Jedan od najboljih primjera je kada je proizvođač vode u SAD-u postavio svoje promotorice s vodom da stoje iza poznatih osoba dok se fotografiraju na crvenom tepihu prije dodjele Zlatnih globusa. Svaka fotografija poznate osobe s tog događaja je uključivala i bocu vode.

Eksperimentalni gerila marketing može biti kombinacija svih gore navedenih, ali osnovno mu je da direktno tjera publiku da uđe u interakciju s proizvodom ili porukom. Najbolji primjer je UNICEF-ova kampanja kojom su htjeli povećati svijest o nedostatku pitke vode u nerazvijenim zemljama prikazujući kako iz automata za vodu prodaju prljavu.

Priroda gerila marketinga je nekonvencionalna, a samim time je i praćenje uspjeha  takve kampanje nešto teže, no sve je u dobroj pripremi.  Najbolje kampanje gerila marketinga počinju s krajnjim rezultatom iste. Morate znati koji je vaš krajnji cilj – želite li podići svijest o brendu ili temi, povećati broj pratitelja brenda, otvoriti razgovor o brendu ili temi ili podići metež u javnom prostoru. Što prije postavite cilj to će vam biti lakše pratiti rezultate.

Rezultati vaše kampanje uvelike će ovisiti o njezinoj prirodi. Ako je na internetu lako ćete moći pratiti njezin uspjeh putem stranica brenda. Prije nego krenete provjerite brojeve posjeta na svojim stranicama i usporedite ih s onima nakon provođenja kampanje.

Većini gerila kampanja u cilju je stvoriti „kaos“ odnosno, određenu vrstu pomutnje i rasprave o proizvodu ili događaju. Pratite svoje stranice i obratite pozornost na to komuniciraju li korisnici o plasiranom. Imajte na umu da su gerilske kampanje po svojoj prirodi intruzivne i ometajuće te kao takve mogu izazvati negativne komentare. Uz rasprave pratite i količine lajkova i shareova. Sve usporedite s brojevima prije plasiranja kampanje. Pratite kako ljudi razgovaraju o plasiranom, koje emocije su im izazvane i kako ih možete iskoristiti da bi vaša poruka došla do što većeg broja ljudi. Emocije su snažan pokretač stoga ih uvijek uvažavajte bile one negativne ili pozitivne.

Obavezno postavite Google News upozorenja kako bi pratili spominjanje kampanje ili događaja u ostalim medijima.

Ako npr. promovirate neki novi software ili aplikaciju, ponudite korisnicima link i period besplatnog korištenja. Tako lako možete pratiti koliko korisnika se upisalo kao direktan rezultat vaše gerila kampanje.

Također koristite i QR kod, kad god i gdje god možete, koji korisnika vodi do mrežne stranice vašeg proizvoda ili poruke. To je važno pogotovo ako radite gerila kampanju u kojoj na prvi pogled korisnicima dajete malo informacija i time izazivate njihovu znatiželju.

Gerila kampanje su zabavne, beskrajno kreativne, intenzivne i svakako izazivaju pozornost stoga napravite dobru pripremu prije same kampanje i krenite u nepoznato oboružani.

Vaša najkreativnija kampanja čeka – javite nam se i krenimo zajedno!