Kada ste posljednji put šutjeli? Ne gledali mobitel, surfali internetom ili se animirali na jednom od brojnih digitalnih uređaja, nego baš šutjeli. Razmišljali o tome što slijedi danas, sutra, o tome što je bilo jučer?
U današnje vrijeme gotovo da je nemoguće šutjeti i biti na miru. Količina uređaja, informacija i način života gotovo da nam ne dopuštaju da šutimo i budemo u tišini. Identična stvar događa se u komunikaciji, ali i marketingu.
U vremenima gdje se sadržaj izbacuje u nenormalnim količinama ogromnom brzinom, marketinška suzdržanost i tišina gotovo da i ne postoje. Možemo reći kako je tišina postala luksuz i rijetki si mogu dopustiti da budu tiho.
Tišina u PR-u
Tišina i PR dva su pojma koja gotovo i ne idu skupa. Kako je moguće raditi dobar PR, a ne komunicirati ništa? Kada kažemo “tišina”, ne mislimo na ignoriranje, povlačenje ili nedostatak strategije. Naprotiv. Govorimo o promišljenom trenutku kad odlučujemo ne reći ništa – jer znamo da će to imati jači učinak nego bilo koja rečenica. U kriznom komuniciranju, to može biti trenutak kad se situacija još razvija i kad je jedini ispravan odgovor: “Zasad ne znamo, ali javit ćemo čim budemo imali potvrđene informacije.” U tom trenutku, birana šutnja gradi kredibilitet više nego gomila nesigurnih tvrdnji.
U poslovnom svijetu, pogotovo kada se radi o velikim kompanijama, šutnja je luksuz koji si ne mogu svi priuštiti. Ipak, neke kompanije poput Applea, drže do tišine i ona je postala dio njihove reputacije.
Apple godinama ne komentira glasine, nagađanja ili neslužbene informacije o nadolazećim proizvodima. U vrijeme kada konkurenti koriste svaki trenutak za samopromociju, Appleova šutnja djeluje kao svjesna i vrlo moćna odluka. Ne najavljuju puno, ne reagiraju na curenja informacija – i upravo zbog toga, svaki njihov keynote postaje globalni događaj. Šutnja između dva predstavljanja proizvoda gradi očekivanje, a ono što bi za druge brendove bila pasivnost, kod Applea postaje element reputacije. Ta strategija dodatno učvršćuje percepciju brenda kao suverenog lidera koji ne mora vikati da bi bio primijećen. Apple ne govori puno, ali kad progovori – cijeli svijet sluša. Jasno, Apple je lider na tržištu i gotovo nikad se neće pronaći u ulozi izazivača, te kao takav ima luksuz da si priušti šutnju.
Tišina kod držanja prezentacija
Jedan od najmoćnijih trenutaka dobrog javnog nastupa je – pauza. Onaj trenutak kada publika dobije sekundu da obradi što ste rekli. Reakcija koju dobijete u trenutku kada napravite pauzu je jedina iskrena i trenutačna povratna reakcija.
U svijetu marketinga i komunikacije možemo pronaći konkretan primjer. Nakon što klijentu održimo prezentaciju najčešće se dogodi trenutak tišine prije nego što vi ili klijent nastavite razgovor o temi u prezentaciji. Klijent vam se može javiti nakon prezentacije i reći kako mu se svidjelo i bilo super, ali ako ste vi u tom trenutku pauze vidjeli da on baš i nije zainteresiran ili oduševljen, znat će te da njegovo oduševljenje i nije tako veliko kako se navodi u mailu.
Pauza daje težinu riječima koje su izgovorene prije i stvara napetost za ono što slijedi.
Steve Jobs je to znao. Njegove prezentacije bile su spore, fokusirane, s puno pauzi. Svaka rečenica vladala je pozornicom.
Slušanje kao najbolji način za prodaju
U odnosu s klijentima, agencijama se često pripisuje uloga “pričalice”. No ono što je zapravo ključno u odnosu između agencije i klijenta je slušanje. Tišina nakon što klijent iznese svoje misli može otkriti ono što zaista misli.
Dajete mu prostor da se nadoveže i da vam (možda nesvjesno) otkrije što ga muči ili što stvarno želi. Slušanjem osim što pokazujemo poštovanje prema drugoj strani, dobivamo i sve željene informacije koje kasnije možemo iskoristiti u realizaciji projekta.
Društvene mreže? Treba li govoriti svaki dan?
Društvene mreže preuzele su glavnu ulogu u svijetu marketinga. Gotovo je nevjerojatno kakvu dominaciju imaju i koliko drugi načini oglašavanja iz dana u dan postaju sve manje bitni.
Temelj društvenih mreža, posebno eksplozijom TikToka, postala je količina objavljenog sadržaja. Ako se držimo nekog temeljnog načela da kvantitetom pada kvaliteta, onda je jasno što se događa na društvenim mrežama i kakav se sadržaj tamo može pronaći. Ipak, sadržaj na društvenim mrežama sve više teži tome da postane kvalitetan, a to znači manji broj objavljenog sadržaja.
Tišina je alat
Godine 2013. Beyoncé je iznenadila svijet objavom albuma bez ikakve prethodne najave, bez teasera, bez singlova, bez marketinške pompe. U eri konstantnih najava i najava najava, njezina potpuna šutnja bila je radikalna odluka – i upravo zato nevjerojatno učinkovita. Album je objavljen usred noći, bez upozorenja, a izazvao je globalni šok. Mediji su danima analizirali taj potez, a obožavatelji su preplavili društvene mreže reakcijama. Time je Beyoncé pokazala da šutnja može biti jednako snažna kao i najglasnija kampanja – ako dolazi iz pozicije snage. Tišina je, u ovom slučaju, postala marketinški trik koji je lansirao album u povijest.
Tišina u komunikaciji nije znak slabosti već znak kontrole. Nekada će se bolji korak unaprijed napraviti s vremenskim odmakom koji će poslužiti kao pokazatelj koja je odluka zapravo dobra.
Bilo da se radi o razgovoru, krizi, društvenim mrežama ili klijentima – ponekad je manje zaista više. Jer onaj koji zna šutjeti, zna i kada progovoriti, a to je najglasnije poruka koju možeš poslati.