Tvrtke u Hrvatskoj još uvijek više vjeruju konvencionalnom pristupu u marketingu, iako se na praktičnim primjerima pokazalo kako novi komunikacijski alati, metode i strategija koja ih diferencira od konkurencije, imaju puno više uspjeha.
Nakon višegodišnjeg iskustva u PR i advertising agencijama Thomas Bauer i Tomislav Čehulić, u vrijeme najžešće krize tržišta, u vrijeme kada je tvrtkama prva stavka ušteda bila rezanje proračuna za odnose s javnošću i marketing, odlučuju pokrenuti vlastitu marketinšku agenciju.
U posao se upuštaju novim originalnim pristupom klijentima, nakon kraćeg vremena pokazuje se kako njihov pristup privlači sve više pozornosti na tržištu. S osnivačima komunikacijske agencije Grizli razgovarali smo o povezanosti marketinga i advertisinga, ulozi društvenih mreža u novom pristupu marketingu.
Što za vas znači spoj odnosa s javnošću i advertisinga?
Thomas Bauer: „PR i advertising tj. oglašavanje različiti su marketinški kanali, ali zbog svoje komplementarnosti mogu dati izvrsne rezultate kada se cjelovito povežu u tržišnim komunikacijama. Upravo nedostatak kvalitetnih integriranih komunikacijskih kampanja na hrvatskom tržištu, dakle onih koje objedinjuju komunikacije u svim smjerovima, potaknuo nas je da osnujemo Grizli jer spoj komunikacije na društvenim mrežama, PR-a te dobro osmišljene i kreativne advertising kampanje brand može rezultirati velikim uspjehom te se tako brand može bolje povezati sa svojim potrošačima i poslati jaču poruku.
Mogućnosti koje pružaju moderne integrirane komunikacijske strategije, današnji mediji i kreativno oglašavanje mogu male tvrtke učiniti poznatima, a velikim tvrtkama osigurati liderske pozicije. Bitno je naglasiti da takav spoj nije samo poželjan već i učinkovit, pogotovo sada kada živimo u dobu kada Internet i moderna tehnologija imaju veliku moć u svijetu komunikacija.“
Koje nove komunikacijske alate smatrate važnim, a koje klijentima daju bolje rezultate u marketinškim kampanjama?
Tomislav Čehulić: „Slobodno se može reći da su društvene mreže zbog svoje dvosmjernosti i interaktivnosti vrlo utjecajan komunikacijski alat koji bitno utječe na povezanost potencijalnih potrošača/ kupaca s brandom. Međutim, mi u Grizliju smatramo kako kreativnost kampanja koje obuhvaćaju komuniciranje u svim smjerovima, odnosno 360°, svakako može rezultirati najboljim učinkom prije svega jer u takvim kampanjama kreativnosti zamjenjuje velike iznose u medijskom zakupu i jamči široki doseg poruka koje klijent putem takvog marketinškog alata želi odaslati svojim ciljanim skupinama. Brz povrat investicije u takvim kampanjama velika je prednost.“
Koja je osnovna razlika između brandinga i marketinga?
Thomas Bauer: „Marketing koji je u Hrvatskoj zapravo sinonim za oglašavanje, što nije ispravo jer je oglašavanje zapravo advertising, više je usmjeren na komunikacijske tehnike i služi da se kroz određene aktivnosti promovira određeni brand, proizvod ili usluga, odnosno da se komercijalizira, monetizira ili mu se podigne poznatost. S druge strane, branding je proces s dugotrajnijim rezultatima, više usmjeren na strateške odrednice pojedine kompanije, proizvoda ili usluga.
Dobar brand izaziva „onaj“ osjećaj u želucu, nešto više je od logotipa, ambalaže ili puke usluge, a sve to je rezultat kvalitetne brand strategije. Pritom treba istaknuti kako se marketinški uspjeh neke kompanije ne može očekivati ako ona samo reklamira svoje usluge kao najbolje, najučinkovitije, najjeftinije i slično.“
Tomislav Čehulić: „Bitno je da kompanija stvori intimnu vezu s potrošačima koja se temelji na stvarnim emocijama i da suvereno predstavi funkcionalne prednosti svojeg proizvoda ili usluge. Naravno, to se može napraviti i preko ATL-a, preko TV reklame ili billboarda, ali ne uvijek.
Zato postoje integrirane komunikacije koje uz oglašavanje koriste i PR i dvosmjernu komunikaciju na društvenim mrežama omogućavaju bližu povezanost branda s ciljnim skupinama i potiču ih na razmišljanje. Naime, bitno je doprijeti do kupca na način kako bi se on osjećao emotivno povezan s kompanijom, ne samo kao obična mušterija koja plaća uslugu ili proizvod.“
Kako biste ocijenili kvalitetu reklamnih kampanja kod nas, na primjer televizijskih reklama?
Thomas Bauer: „Kvaliteta je srazmjerna ulaganjima ako gledamo čisto produkcijski. Ako pak gledamo s kreativne strane, može se reći da je to negdje europski prosjek, a ako pak ocjenjujemo smjelost klijenata koji ipak daju zadnju riječ, moramo biti malo kritični pa reći kako bi se s obzirom na sve trebalo malo više riskirati i držati se one američke Đ „When others zig, you zag“. Reklame i poruke generalno su međusobno prilično slične. U Hrvatskoj postoji velik kreativni potencijal koji po nama nije dovoljno iskorišten, niti od velikih tvrtki s pristojnim marketinškim budžetima, a niti od malih i srednji tvrtki koje se boje riskirati, što je po nama pogrešno.“
Što je to sistematizirano komuniciranje brenda kroz moderne integrativne komunikacijske strategije?
Tomislav Čehulić: „Sistematizirano komuniciranje brenda značilo bi komuniciranje brenda u svim područjima poslovanja, od početka kompanije, njene vizije i ciljeva do društveno odgovornog poslovanja, ulaganja u znanost i slično. Ono što je prednost Grizlija i ono što nas razlikuje od drugih je naša usluga višesmjernog 360° komuniciranja, kreativnost, mjerljivi rezultati i monetizacija. Dakle, komunikacija se odvija segmentirano i slojevito kako bi se brand lakše pozicionirao i stekao širu prepoznatljivost među ciljanim skupinama, ali i u široj javnosti. Moderne integrativne komunikacijske strategije pokušavaju komunikaciju brenda realizirati na društvenim mrežama, kroz gerilsko oglašavanje i marketinške kampanje te odnose s javnošću te tako ostvariti potpunu komunikaciju na svim poljima.“
U kojoj je poziciji tzv. gerilska komunikacija strategija kod nas i kako prati trendove u svijetu?
Thomas Bauer: „Tvrtke u Hrvatskoj još uvijek više vjeruju konvencionalnom pristupu u marketingu, iako se na praktičnim primjerima pokazalo kako novi komunikacijski alati, metode i strategije koja ih diferencira od konkurencije, imaju puno više uspjeha. Gerilsko oglašavanje je vrlo efektan oblik komunikacije koji može ostaviti dugoročniji dojam od reklama na televiziji ili nekom drugom mediju, a pritom ne košta puno. Ono što vam advertising agencije neće reći jest da za dobru gerilsku kampanju trebate i PR agenciju kako bi vaša poruka bez medijskog zakupa ipak doprla do šire javnosti, a ono što vam PR agencije neće reći jest kako one uglavnom nemaju prevelikog iskustva na tom području. Grizli nema tih problema jer objedinjuju znanja i iskustva iz PR-a i oglašavanja.“
Zašto preporučujete klijentima da ne štede na marketingu? Zašto marketing smatrate ključnim?
Tomislav Čehulić: „Marketing, oglašavanje i odnosi s javnošću ili „community management“ za određenu kompaniju ili brand prvenstveno moraju biti u potpunosti strateški razrađeni od strane stručnjaka kako bi se na kvalitetan i financijski isplativ način mogla napraviti investicija takvog tipa te očekivali pozitivni rezultati. Štedjeti se može na nizu drugih aktivnosti, uredskom materijalu, poslovnim putovanjima ukoliko se ona mogu izbjeći i slično, ali ne na komunikaciji kompanija ili branda.
U ekonomski težim situacijama potreba za tržišnim komunikacijama je veća kako bi se kompanije establirale i pokazale svoje komparativne prednosti, kvalitetu i slično. Ozbiljne tvrtke danas na planu marketinga najviše žele dobiti kreativna rješenja s mjerljivim rezultatima i monetizacijom, a kao što smo već naglasili, mi upravo to i pružamo.“
Objasnite vašu strategiju kroz štedljivu marketinšku kampanju izvući maksimalnu korist?
Thomas Bauer: „Financijski isplativa kampanja mora imati povrat investicije u što kraćem roku, a da bismo takvo što postigli ista mora biti strateški i kreativno razrađena u detalje.
Pokušavamo, a može se reći i uvelike uspijevamo, klijente uvjeriti da tržišne komunikacije nisu trošak već ulaganje i da je upravo kriza vrijeme kada se na njih treba maksimalno osloniti kako bi se još bolje pozicionirali na tržištu, izgradili ili nadogradili imidž te povećali prodaju proizvoda ili usluga. Na primjer, ponekad se dobrim gerilskim trikom može osigurati dugotrajna prisutnost na više komunikacijskih kanala, a da sve to bude praktički besplatno i kako klijent pritom ne mora potrošiti ni kunu na medijski zakup. Stoga je bitno naglasiti kako se i s malim budžetom može ostvariti maksimalna dobit.“
Izvor: BUSINESS.HR tiskano izdanje 18.2.2014. – (10-11 str.)